Din varukorg är tom.

Strategisk kommunikation

Kreativa garnnamn - flipp eller flopp?

Bilder på garnet i fråga

På Twitter sprids just nu något oväntat en bild på garn. Orsaken är att copywritern har tagit ifrån tårna och använt alla sin kreativitet i döpandet av de olika garnfärgerna. Den hugade kan till exempel välja mellan Poisoned blood, Rotten pistachio cream macaron och Rain in a graveyard. Inte direkt namn som för tankarna till en rund liten gumma som sitter i sin gungstol och virkar grytlappar…

Detta plockades naturligtvis upp av social media och i skrivande stund har den ursprungliga tweeten delats 21 533 gånger och gillats 38 590. Dessutom återfinns den nu på Facebook och säkerligen på flera andra plattformar. Vi kan alltså sammanfatta det som att den har fått en viss spridning.

Vissa menar att copywritern uppenbarligen blivit helt galen, medan andra ser namngivandet som genialiskt, i och med den uppmärksamhet som garnet nu får. Vad är då sanningen? Sanningen är att det är mycket enklare att komma med tvärsäkra uttalanden, än vad det är att bevisa att man faktiskt har rätt... 

För det första måste vi känna till något om företagets marknadsstrategi: vilka segment vill företaget nå och hur vill de positionera sig gentemot dessa? En inte allt för vild gissning är att om de vill nå äldre damer i 70-årsåldern så bör de kanske fundera ett varv till kring sin positionering, medan om målet är att nå unga människor med makaber humor så är positioneringen perfekt. För det räcker inte med smarta kampanjer och uppmärksamhet – det måste tilltala rätt målgrupp också.

Låt oss anta att tonaliteten, det vill säga rösten de använder när de talar, är perfekt anpassad efter den målgrupp de valt. Då är copywriterns arbete mycket väl utfört ur i alla fall den aspekten.

Men rätt tonalitet är inte tillräckligt. De måste, för det andra, säkerställa att de faktiskt når rätt målgrupp. Använder målgruppen överhuvudtaget internet för att göra research eller köpa produkter, och finns de i så fall i dessa kanaler där bilderna på garnet just nu sprids? Det är inte särskilt svårt att få ett stort antal människor att ta del av digitalt material, men värdet är minst sagt begränsat om det inte är rätt personer.  När det gäller räckvidd, det vill säga hur många man når, är det kvalitet som räknas, inte kvantitet. Det är alltså i princip mer värdefullt att nå hundra personer där alla tillhör rätt målgrupp än att nå hundratusen personer där ingen tillhör rätt målgrupp, eftersom den förstnämnda gruppen har en mycket högre benägenhet att handla. Och det är handlandet som är målet med våra aktiviteter.

(Och detta är även sant för ideella organisationer. För utan intäkter – oberoende av om de kommer från bidrag, produktförsäljning eller donationer – kan ingen organisation överleva.)

Så låt oss anta att vi når rätt målgrupp, av de 38 590 gillat tweeten är de flesta intresserade av att köpa garn i allmänhet och förtjusta i tonaliteten i synnerhet.  Många skulle kalla detta för en framgång. Det gör inte nödvändigtvis jag. Att ha en stor räckvidd till rätt personer är fortfarande ett icke-ekonomiskt värde. Vi kan använda värdet för att mäta och följa upp olika marknadsföringsåtgärder, men vi får inte tro att dessa 38 590 likes representerar ett faktiskt ekonomiska värde.

Det faktiska ekonomiska värdet kommer först i nästa steg: när (om) dessa 38 590 likes konverteras till köp, alltså om de som har gillat också väljer att handla. Antalet som handlar och summan som de handlar för, är det ekonomiska värdet.

(Det är naturligtvis möjligt att hitta samband mellan antalet likes och antalet köp – så det är ingen dum idé att räkna likes, men som sagt, vi får inte tro att likes är samma sak som pengar.)

I det sista steget så jämför vi kostnaden för copywritern med det ekonomiska värdet som kom av den ökade försäljningen.

  1. Om copywritern var dyrare än den ekonomiska effekt som skapades så har företaget och/eller copywritern gjort ett dåligt arbete.
  1. Om copywritern var billigare än den ekonomiska effekt som skapades så har företaget och/eller copywritern gjort ett bra arbete.

Så summan av kardemumman är att det är en god idé att vara en smula försiktig när man uttalar sig om andra företags marknadssatsningar, för stor spridning i sociala medier är långt ifrån samma sak som att lyckas med att skapa affärsnytta – vilket alltid är det övergripande målet för alla företag. Facebooklikes betalar inga löner.

*) Exemplet innehåller naturligtvis en del förenklingar, verkligheten blir gärna mer komplex än så här.

 

Tyckte du att detta var intressant? Läs mer om hur du säkerställer att du drar nytta av dina investeringar och kommunicerar på rätt vis i min nya bok E-handel och digitala strategier. Utkommer på Sanoma Utbildning i mars 2018.